Bruker ideelle organisasjoner sosiale medier for det de er verdt?

Blogginnlegg 3 – Bruker ideelle organisasjoner sosiale medier for det de er verdt?   

For ideelle organisasjoner er det viktig å få spredt sitt budskap til så mange som mulig. Om målet er å øke kjennskapen til organisasjonen, spre informasjon, rekruttere frivillige eller oppfordre til donasjoner vil sosiale medier være et godt utgangspunkt for å oppnå dette. Likevel er min oppfatning at ideelle organisasjoner sin bruk av sosiale medier er noe sporadisk og lite gjennomtenkt, stammer dette fra en mangel på kunnskap eller er effekten ved bruk av SoMe dårlig?

Endringer i ideelle organisasjoners landskap

Teknologiutviklingen og de nye kommunikasjonsformer det har ført med seg de siste 10 årene, har endret landskapet ideelle organisasjoner opererer i. En hardere konkurransesituasjon har ført til at man må benytte seg av de midler man har, så effektivt som mulig. Å benytte seg av sosiale medier som en måte å effektivisere kommunikasjonen mellom organisasjon og medlemmer, samt potensielle bidragsytere, virker som en naturlig vei å gå.

Hvilke funksjon har sosiale medier i ideelle organisasjoner?

Lovejoy og Saxton (2012) identifiserte hvilke tre hovedfunksjoner sosiale medier kan ha for ideelle organisasjoner; informasjon, samhold og handling. Informasjon handler om at organisasjonen bruker sosiale medier til å spre informasjon om hva de jobber mot og hvordan de jobber. Samhold dreier seg om å skape relasjoner til interessenter og andre som kan være gode samarbeidspartnere. Til slutt handler handling om at organisasjonene bruker sosiale medier til å oppfordre til en spesifikk handling, enten å donere penger, spre informasjon videre eller yte en innsats selv (2012, s. 343).

Selv om sosiale medier ofte blir sett i sammenheng med ekstern kommunikasjon, kan det være like gode verktøy å bruke innad i ideelle organisasjoner. Egne intranett for hver organisasjon er jo en ganske utdatert måte å kommunisere på, der det finnes mange gode løsninger man kan benytte seg av. Facebook at Work og Slack er eksempler på type sosiale medier-kanaler man kan benytte seg av for å bedre kommunikasjonsflyten innad i organisasjoner, der målet er å oppnå en flatere struktur, der det er lett for hver enkelt å ta kontakt med riktig person, så man på den måten skaper en effektiv samhandling og reduserer behovene for å gå gjennom tidkrevende mellomledd.

Man kan se en tydelig forskjell på hvordan eldre organisasjoner benytter seg av sosiale medier, i motsetning til digitalt innfødte organisasjoner. Digitalt innfødte organisasjoner er organisasjoner som har oppstått etter bruken av digitale kommunikasjonsformer og plattformer ble en standard. Et mulig svar på hvorfor denne forskjellen oppstår kan være at organisasjoner er en type kommunikasjonsstruktur, fordi organisasjonens formål er å samle og organisere ressurser, dermed kan det være vanskelig for organisasjoner som har en veletablert kommunikasjonssystem, å ta i bruk nye former og midler for kommunikasjon gjennom sosiale medier (Bennett og Segerbergs, 2014) . Dette kan være med på å forklare hvorfor noen organisasjoner har en begrenset og til og med konservativ bruk av sosiale medier. Da kan det være lett å se for seg at digitalt innfødte organisasjoner, som har bygget opp sine organisasjonsstrukturer rundt den nye teknologien som er tilgjengelig, mye lettere klarer å utnytte det fulle potensialet som ligger i sosiale medier, nettopp fordi disse verktøyene integreres i organisasjonen helt fra begynnelsen av.

I en undersøkelse utført av Audun Beyer og Kari Steen-Johnsen om nasjonale organisasjoners bruk av sosiale medier, kom det frem at det er klare forskjeller når det kommer til hvordan forskjellige organisasjonstyper benytter seg av sosiale medier. Resultatene ble at organisasjoner som retter seg mot å påvirke politisk eller er samfunnsrettede organisasjoner, bruker sosiale medier i større grad enn organisasjoner som har hovedinteresser innenfor medlemmenes private aktiviteter, som økonomi og kultur. Det er altså de samfunnsrettede mer enn de rettet mot medlemmer som benytter seg av sosiale medier.

I samme undersøkelse kom det frem at nesten alle organisasjonene som ble undersøkt brukte sosiale medier til å informere og markedsføre organisasjonen, mens under en fjerdedel av organisasjonene bruker samme type kanaler til å gjennomføre doneringsaksjoner for å skaffe penger. Gjennom informasjonen jeg har tilegnet med gjennom dette halvåret med fordypning i digital markedsføring, virker det merkelig at ikke flere organisasjoner benytter seg av innsamlingsaksjoner over nettet, da sosiale medier kanaler tilbyr en enkel måte å nå ut til mange på. For å ta et eksempel fra min egen erfaring på sosiale medier, er en av de største trendene for tiden, at man som privatperson setter i gang en innsamlingsaksjon via Facebook, og i stedet for gaver til bursdag, ønsker seg at venner og bekjente skal donere penger til en sak personen selv har valgt og brenner for. De fleste som gjør dette har aksjoner som går over et par uker, der de samler inn beløp fra 1000-6000 kr. Dette mener jeg viser at med en liten innsats på sosiale medier, er det ikke vanskelig å få folk til å donere, og man kan mest sannsynlig bruke relativt lite midler, og oppnå mye. Allikevel har jeg aldri sett en ideell organisasjon selv arrangere slike kampanjer på Facebook eller andre sosiale medier.

Er det effektivt å bruke sosiale medier til pengeinnsamling?

Burde vi forklare hva NGO er? I «2018 global NGO technology report» kommer det frem at hele 71% av verdens ideelle organisasjoner mener sosiale medier er effektivt for inline pengeinnsamling. Ifølge en rapport fra Tech for Good og Public Interest Registry er millennials aldersgruppen som er mest tilbøyelige til å donere på nett med hele 72% (Morrison, 2016). Millennials er også aldersgruppen som er mest tilbøyelige til å bli inspirert til å donere via sosiale medier, 43%, ifølge samme undersøkelse.

Det kan derfor virke som om pengeinnsamling vil være et åpenbart mål for ideelle organisasjoner på sosiale medier, men i samme undersøkelse kommer det også frem at kun 32% av organisasjonene har en skriftlig sosiale medier strategi. Dette tyder på at de er klar over at potensialet er der, men kanskje ikke har ressursene til å legge en strategi for å benytte seg av mulighetene. I undersøkelsen nevnt over, der 2 780 non-profit organisasjoner deltok, var 80% enige i at sosiale medier er effektivt for å samle inn penger, men bare 11% hadde mulighet til å ansette deltid eller fulltid sosiale medier ansvarlige. Dette støtter opp under mitt syn på den sporadiske tilstedeværelsen på sosiale medier, noe som er forståelig når man ikke har personer som holder i oppgavene på kontinuerlig basis.

For å svare på spørsmålet stilt innledningsvis, virker det ikke som om det er effekten ved bruken av sosiale medier som er dårlig, men heller at ideelle organisasjoner ikke har tid eller ressurser til å bygge opp en god og fungerende strategi rundt innsamling via sosiale medier. Dette har resultert i at sosiale medier for det meste brukes til informasjonsdeling. Det ligger åpenbart et utappet potensial i sosiale medier for ideelle organisasjoner, når en så stor andel av verdens NGOs mener det er effektive kanaler å benytte seg av.

For ideelle organisasjoner er det viktig å få spredt sitt budskap til så mange som mulig. Om målet er å øke kjennskapen til organisasjonen, spre informasjon, rekruttere frivillige eller oppfordre til donasjoner vil sosiale medier være et godt utgangspunkt for å oppnå dette. Likevel er min oppfatning at ideelle organisasjoner sin bruk av sosiale medier er noe sporadisk og lite gjennomtenkt, stammer dette fra en mangel på kunnskap eller er effekten ved bruk av SoMe dårlig?

Kilder

Morrison, Kimberlee. 8.04.2016. “How NGOs around the world use technology and social media”. Hentet 1.05.2019 fra: https://www.adweek.com/digital/how-ngos-around-the-world-use-technology-and-social-media/

«2018 global NGO technology report» http://techreport.ngo/infographics/

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *